Usine

Par Jennifer Yule, maître de conférences en marketing, Université d'Édimbourg

Il est difficile de dire si la récente vague de sentiment anti-végétalien a affecté le marché de la viande végétale, mais le dénigrement de l'image des végétaliens est certainement devenu courant.

Parallèlement aux commentaires négatifs sur les personnes qui ne mangent pas de viande par des personnalités comme Piers Morgan et Jeremy Clarkson, la rhétorique anti-végétalienne s'est même glissée dans le discours politique : Suella Braverman a récemment qualifié les partisans des militants de Just Stop Oil de « lectures de gardiens, de tofu ». manger du wokerati ». Il semble que nos choix en matière de protéines soient devenus un problème étonnamment complexe.

De nos jours, les consommateurs sont confrontés à un éventail vertigineux de choix en matière de protéines, en particulier depuis que le producteur américain de plantes à base de plantes Beyond Meat a commencé à révolutionner le marché en 2012. Depuis lors, sa version innovante du burger végétarien, à base de la protéine de pois pour imiter le goût et la texture de la viande, a permis à l'entreprise de connaître un succès fulgurant.

Mais malgré une croissance soutenue depuis plusieurs années, les ventes de produits carnés d’origine végétale stagnent désormais. Même les leaders du marché comme Beyond Meat atteignent des niveaux très bas.

Les avantages environnementaux d’une alimentation moins dépendante de la viande sont bien établis. Comme l’a souligné le présentateur britannique David Attenborough : « Nous devons changer notre alimentation. La planète ne peut pas subvenir aux besoins de milliards de mangeurs de viande.

Il est donc crucial de comprendre pourquoi les consommateurs se tournent vers ce produit autrefois très populaire, non seulement d’un point de vue commercial, mais aussi pour soutenir les avantages environnementaux des régimes pauvres ou sans viande.

Le prix et la salubrité sont importants. Cependant, selon une étude, une division idéologique croissante sur l’environnement signifie que les méthodes traditionnelles visant à encourager les gens à manger de la viande d’origine végétale – en faisant la promotion de ses qualités écologiques – pourraient nuire aux ventes.

Le marché de la viande végétale a certainement été critiqué pour ses prix élevés par rapport à la viande animale. Il a également tendance à être plus cher que les sources de protéines végétaliennes traditionnelles, comme les haricots, les lentilles et le tofu. Compte tenu de la crise du coût de la vie, les consommateurs sont contraints de faire des choix frugaux en ce qui concerne leurs paniers d'achat et peuvent rejeter ce qui pourrait être considéré comme un produit haut de gamme.

D’autres ont remis en question la salubrité des substituts de viande. La viande d’origine végétale étant un produit relativement nouveau, les implications à long terme sur la santé du remplacement direct de la viande animale par cette viande sont inconnues. La recherche met également en garde contre l’hypothèse selon laquelle la viande d’origine végétale est nutritionnellement équivalente à la viande animale.

Mais outre le prix et la santé, l'image joue également un rôle important dans le succès des marques à base de plantes, selon mes recherches avec Krista Hill Cummings du Babson College, Massachusetts. En particulier, la manière dont les marques présentent les avantages environnementaux de la viande d’origine végétale peut avoir un impact significatif sur les types de consommateurs qui achètent ce type d’aliments.

La question du changement climatique et des préoccupations environnementales est cependant politiquement polarisante. Depuis les années 1990, l’environnementalisme est présenté comme un problème idéologique de gauche, notamment aux États-Unis. Ainsi, notre étude a cherché à examiner le rôle des convictions politiques dans la conduite des ventes de viande à base de plantes en établissant d’abord un lien entre l’idéologie d’une personne (conservatrice ou libérale) et son désir de s’engager sur le marché de la viande à base de plantes. Cela signifie tout, depuis la prise de conscience du produit et la formation d'opinions à son sujet, jusqu'à l'achat et à la consommation de viandes végétales.

Une autre enquête montre que plus de la moitié (53 %) des consommateurs américains qui n’ont pas acheté ou essayé de viande végétale pourraient être réticents à acheter un produit qu’ils considèrent comme « éveillé ». Notre étude met en outre en évidence la division politique des opinions sur la viande d'origine végétale, les consommateurs conservateurs que nous avons interrogés étant moins susceptibles que les libéraux de l'essayer, et généralement moins intéressés à l'envisager.

Nous avons analysé les communiqués de presse de Beyond Meat pour comprendre comment les avantages de la viande végétale sont communiqués aux consommateurs, afin de voir si cela pourrait être un moteur de la division idéologique sur la viande végétale. Nous avons constaté que le goût, la santé et l'environnement sont les principaux messages utilisés par l'entreprise.